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影院疯狂抢地为哪般？ “终端为王”意味暴利

来源：南方报网 作者：简芳 2010年12月11日09:01 我来说两句(0) 复制链接 打印 大中小 大中小 大中小

“终端为王”，是不少影院投资商怀抱的坚定信念。做发行的人四处奔走，特别是发行中小成本影片的时候，逐个影院去谈，希望争取多一些场次。而做影院的不需要操这些心，在完成与发行方的基本协议后，什么电影卖得好就把场次给谁。而影院真正盈利的背后，大有文章。

节假日，不少影院的售票大厅都挤满了人。不少投资商看到每年数以千万计的票房收入便虎视眈眈，但其中的地段制约、高企的租金都会给盈利带来风险。

　　那么疯狂，那么抢地，为什么？

　　天河电影城的经理阿杜今年46岁，在24岁还是个小伙儿的时候就进影城了，如今已是第22个年头。除了会计，影城大大小小各种职位，从卖票到放映，他几乎什么都做过。很多当年的同事或领导跳槽了，有的转行去跑电影宣传，有的被挖去主管发行，但他却一直以不变应万变，守着影城这一方田地。采访的那天阳光明媚，他一直靠在办公室舒适的沙发里侃侃而谈，聊起别人转行的这事儿他才突然身体前倾，压低了嗓门，“有很多人叫我去做发行，因为我对影城这一块熟，跟你们媒体的关系也不错，做发行肯定能做得起来。但我不去，发行还要到处去求人给你多排一点，排好一点，从甲方变乙方，我才不去。”

　　说完他又往沙发上一靠，“还是终端为王，终端才是王道啊！”

　　而他说的情况，正好就是今年低成本制作《我是植物人》、奥运纪录片《永恒之火》的宣发江小姐最近所经历的。“我们公司的片都是小众，影城哪里肯放，只好挨个去谈，请他们给面子。”她强挤出一丝笑容，晚上回去还得继续失眠。

　　这两年内地影市迅猛发展，产业化的说法才被一再提起。电影产业链包括了电影制作、电影发行、电影院线和影院。杜经理口中的“终端”，指的就是影院。一家新传媒公司的老板曾在饭桌上讨论公司的定位，“拍电影太专业了，一赔就是上千万，发行太累，天天跑来跑去也赚不了多少，还是开影城保险，”他估算了一下前期投资，“我家门口才新开了家数字影院，5个厅500个座位，我算它一个座位投资一万二，每块银幕国家还补贴50万，也只要300万就行了！终端才是王道啊！”

　　而事实上是否真的如此？

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　　早日占领中心商圈的，熬出头

　　“这几年票房都是一千万一千万地往上涨”

　　杜经理喜欢在天河电影城上下巡视，看着售票大厅的人群，他的心情妙不可言：“等于在数钱啊！”心情好的影城经理还有早早占据成熟商圈的青宫电影城、飞扬影城等影院的经理们。

　　星期三是广州大部分影院约定俗成的半价日。每逢周三和周六都是岗顶天河电影城票房最好的日子，而杜经理最喜欢的消遣，就是在影城上上下下地巡视。从影城所在的天娱广场一楼坐电梯上来，跟着普通顾客一起挤进电梯，看着他们按下“5”字，然后电梯门在五楼打开，人群果然如他所料径直涌向了天河电影城的售票大厅，而且厅内还已经排起了长长的队伍。杜经理的心情简直是妙不可言，“一看就知道这一天的票房是不成问题的了，等于是在数钱啊。”

　　但在4年前，刚接手天河电影城的时候，杜经理做梦也不敢想象这么美好的画面。那时地铁三号线尚未开通，整个天娱广场在调整之中，四楼基本没有商铺营业，五楼仅剩影城孤军奋战。偌大的影城有时一个人也没有，他简直是百爪挠心。幸好没过一个月，汤姆·克鲁斯就在进行“不可能完成任务”的同时顺便拯救了他。《碟中谍3》开画前，影城一边在附近的暨南大学海发广告短信，一边面向社会推出刷卡半价看电影等优惠。之后《加菲猫2》、《X战警3》等片陆续上映，地铁三号线正式开通，刚好在岗顶天河电影城楼下有个站，这里的人气才像雪球般慢慢积攒。

　　就在天河电影城摸索着前进的同时，内地电影市场进入高速发展的阶段。2007年内地总票房33.27亿元，2008年43亿元，2009年62亿元，搭着这趟飞驰向前的顺风车，杜经理乐得合不拢嘴，“看数据你可以看到，从起步1500万到2500万，去年3500到今年逼近4500万，我们(的票房)这几年都是一千万一千万地往上涨。”这跟内地电影总票房的上扬曲线几乎一致。

　　在广州，像他这般好心情的经理还有很多。飞扬影城稳居广州票房之首，青宫电影城这两年后来居上，年票房突破5000万也指日可待。但这两年新开的大部分的影城都跟这些影院不同，它们迫于无奈开在城区周边，或需忍受新旺地的高昂租金，所以杜经理才说，“今年之前或者年头开的影城肯定还是能赚钱的，但之后的可就难说了。”

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　　新来开发周边领地的，出奇谋

　　有本钱的造规模，或者自杀式经营求出路

　　今年大年初一，北京路青宫电影城的购票队伍从二楼排到一楼，而火车站那边的华影星美却冷冷清清。经理徐伟失眠了，瘦了十几斤。她想到推出低价团购，“不成功，便成仁”。

　　没赶上早班车，华影星美的徐伟很难赞同所谓的“终端为王”。

　　《阿凡达》上映不久就是农历新年，依照往常的惯例，这本应是全年最繁忙、最拥挤的时段之一，必须要全力以赴。但她没想到的是，随着新年一天天的到来，影城和周边的人却越来越少，批发城全部关门，所有档口商户都回家过年了。2月14日大年初一，市中心北京路青宫电影城的队伍排到了楼下，拽着钱都看不到电影，但火车站徐伟这边却冷冷清清，“整个环市路、广园西路没有一辆车，很恐怖，超级凄凉。过年的时候整一天下来才几百块的票房，我没想到地理位置的因素影响这么大。”

　　低价推团购套票，把人气造起来再说

　　一个六厅影城，单月的票房才十几万，“当初来影城对我是一个机会，做不好的话，回去也没脸交代。”徐伟失眠了，体重从120斤突降至107斤。一个从前的同事见到她了吓一大跳。

　　失眠焦虑的又何止徐伟一个。广州去年新开的影城中，除了东山口的火山湖电影院，金逸国际影城太阳城店(白云区)、百信店(白云区)、太古仓电影库(太古仓)、大地数字影院(番禺大石城)等均处于尚未成熟的商圈。北京更甚，新开的11家影城无一占据地理优势。还没来得及憧憬“终端为王”，“地段限制”这个程咬金已经杀出来把经理们与这种虚假的优越感隔离，以至于他们不得不使出一些特价——— 自杀式营销，才有可能杀出一条血路。

　　徐伟平时就喜欢和朋友一起在网上抢些“饭团”(一种餐饮优惠团购)，以超低的价格享用日本料理。一天她突然想到，“为什么不把这个做在电影上？”当时正好有好几个团购平台在跟徐伟谈合作，她选择了在美团网上推出了第一个团购优惠：2张电影票、2杯可乐、一个爆米花，总共39元，除了某些国产片(《狄仁杰》、《精武风云》)有“最低限价”要另补10元，3D电影如《玩具总动员3》，进口大片如《盗梦空间》均可随意观看，仅限12000份。8月2日零点挂上网，中午徐伟到办公室的时候，这套优惠已经被“团”走了几千份，36个小时内被抢购一空。徐伟算了一下，“那就是有2万4000人要过来看电影了！”“39元”的活动一直到11月2日有效，此间徐伟又推出了“49块抢3000份”、“55块通杀不用补差价”等两单团购。以这样的超强力度促销下来，票房才终于有了起色，“6月20多万，7月40来万，8月接近70万，”对比春节的冷清，徐伟站在人头攒动的售票厅前，终于满意地松了一口气。

　　但是39元的套票并不赚钱，这点徐伟也很清楚，“团购活动只能作为吸引人气的手段，这样做票房可能是亏的，”她把宝都押在了附加值上，“人气一多，你就要买我爆米花、可乐，我的广告也起来了。”而且目前影城还未达到超载的状态。像太古仓电影库、华影星美这样的影城尚可以“一杀身便成仁”(注：今年9月开张的太古仓电影库4个月的盈利已达500万)，两三年之后，随着厮杀的白热化，尚未开发的“处女地”越来越少，低价促销不但不一定见效，还有可能引发恶性竞争。

节假日，不少影院的售票大厅都挤满了人。不少投资商看到每年数以千万计的票房收入便虎视眈眈，但其中的地段制约、高企的租金都会给盈利带来风险。

　　搞连锁建业态组合，克服地理劣势

　　“那就看谁撑得下去，撑不下去就淘汰咯，”广东新秀、大地院线一直走低端平价路线，以麦当劳、家乐福的经营模式为参照，由总部统一采购、技术开发、监管，下属的直营店只需负责提供服务。在薛子聪的眼中，一家影院必须做出规模，才有出路，“你看飞扬影城，他们有总经理、副总经理、营运、市场、人力。我们很多岗位都省了，连锁店经营管理，成本就少了很多。”截至今年8月底，大地的银幕数已达231块，并从4月开始，在全国院线票房排名中从第十二位跃居第八。“我是连锁，我心理素质好，我能承受得起三年抗战，也能承受得起八年抗战，别的(影院)，”薛子聪顿了一下，伸出食指摇了摇，“不一定。”

　　能经得起“八年抗战”的，还有万达影院。今年9月，万达院线成为第一条年票房突破10亿的院线。2004年才涉足影院，短短六年就晋升到行业老大级别，广东万达的总经理龙朝宇用“一站式消费”来解释所谓的“万达模式”：“万达实际上就是一个业态组合，影院、公寓、写字楼、百货、超市、餐饮，你能想象的一个城市应该有的东西，万达都有。我在这儿买套房子，不出万达就可以娱乐、购物、生活。”这也解释了为什么万达影城常常能够在偏僻的地理位置创下高额票房。因为万达广场就是万达影城自带的商圈，大大地缩短了电影城等待地铁开通、商圈成熟的漫长过程。

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　　即将杀入中心商圈的，很冒险

　　新地盘租金高企，影院可能随时在为地产商打工

　　“广州影院现在的租金水平接近票房分账的14%。如果场地的费用超过票房收入的15%，就很危险了，现在有些项目甚至已经达到22%。”

　　场地租金方面，青宫、飞扬等月租金现在约每平米60至80元；珠江新城一家新项目的月租金高达每平米120元。

　　由于新影城大都还只是在城市的周边地带驻扎，原有的票房大户飞扬、青宫、天河电影城、中华影城等，均未感受到新影城的威胁。天河电影城的杜经理认为，新影院对天河区、甚至对广州的格局并不会造成很大改变，“真正的威胁是那些要在附近成熟商圈开的影城，未来珠江新城那些要起来了，天河区的格局才会改变，未来一两年之内吧。”

　　而他所指的“真正的威胁”，目前都正在建设或者项目洽谈中：新建的太古汇会有一家、火车东站有一家、还有跑马场旁边的一家，算上已有的飞扬影城两家、天河电影城、金逸维家思店，这一片中心区竟然要密密麻麻地挤上7座影城。早就把眼光转向二三级市场的“处女地”，大地的薛子聪为此感到不值，“一级市场的投资已经非理性了，什么商务条款都出来了，其实你算一下就知道，可能随时都是影院在帮房地产商打工。”

　　新旺地场租分账比例飙升120%

　　现在电影院和地产商之间的商务条款的形式多样，既有纯租赁，即每隔几年做一次调整，调整幅度在条款里也有明文规定；纯分账，影城以一个比例和房地产商进行分账，票房高多交，票房低少交；也有混合式，影城交付一定租金，然后在票房达到一定的高度后再分账。现在广州的影城大多以分账为主，风险也可共担。但不论是以何种方式，都不能避免合约期满，房地产商坐地起价的“危险”。

　　不过租金高到多少才算离谱呢？相比北京、上海、杭州等地，广州的房价已经不算高了。据业内人士透露，青宫、飞扬、中华广场、天河电影城等票房大户的月租金涨后也只在每平米60元到80元之间，至今还未出现成熟影城因为租金暴涨而不堪重负的惨状。高租金的主要受害者集中在即将开张的影城，也即是杜经理口中“真正的威胁”上。

　　“广州两年前的租金就一直在票房分账的10%以上，现在的租金水平接近票房分账的14%。不管分账比例怎么调整，但影院肯定有一个上限值，不可能承担无限上涨的分账比例。如果的租金或者是整个场地的费用超过票房收入的15%，那就很危险了，”薛子聪透露，“我知道现在有些项目甚至已经达到22%了。”据说有个项目在珠江新城，月租金高达每平米120元，按照薛总的算法，1500平米的地头，一年的票房要超出1500万才有盈利的可能。(注：月租金每平方米120元，按照1500平方米计算，全年租金216万，按照“场地费用不超过票房收入15%”的安全线来计算，该场地全年票房需达到1440万元。)

　　白云区去年新开的金逸百信店和太阳城店，今年的票房都预计在2000万以上，一年1500万听上去并不困难，对吧？但假设他们是想开一个大型的五星影城，一次性包下了5000平方米，年票房不上5000万可就危险了。以岗顶天河电影城为例，占地6000平方米，今年的全年票房预计在4500万左右。其实就算在广州这种年度票房排名全国前列的超强吸金区，28家影城中预计能过5000万的也只有三两家而已。对新开的影城而言，这简直是天文数字。

　　如非规模效应，影院非暴利行业？

　　但大部分的地产商、民企老板、煤老板、矿老板、各种快钱、热钱都只看到了上千万的票房数字就已经迫不及待地要砸钱投资。对他们而言，投资电影院，似乎已经暴利到了可以捞一笔的地步。但大部分情况下，电影院都与暴利沾不上边。影城经理常在饭桌上自嘲，“一个影城2000万一年就该发笑了，杭州LV一个月的销售额就是2000万。”导演阿甘说，“电影票房全年加起来，我们过60个亿了，多大点事儿啊，黄光裕的国美电器三年前的营业额就已经是180多亿了，电影有什么可骄傲的！”

　　在关于万达的那个段子里也说道，“如果不是万达的规模效应，投资影院就算运营良好，每年回报率也就在2%-3%，跟存银行差不多。”万达的龙经理也表示，“万达靠影院挣不了多少钱，主要受益来源还是在地产这一块。虽然影院是业态组合中非常重要的一环，但不是利润产生的一个主要点，影院确实是微利的行业。”这句话的另外一个重点是把万达的成功归功于规模效应，与前文提到的大地院线的理念完全一致。薛子聪有一个结论就是，“如果这个行业大家都做连锁店，必然会出现最后只剩几个寡头，其他店都全部死了。”而连锁经营、规模效应，需要的都是大笔资金、稳定投入、科学管理和长期培育，一方面绝非快钱、热钱所能承受，另一方面也并不符合这一类投资客的回报期待。

　　有投资商问香港资深电影人吴思远，如果想用快钱投电影产业，最好的一环是拍摄、发行还是影院？吴思远回答道，“如果你是快钱、热钱，想赚快钱、热钱，你就不该投资电影，不管是电影还是影院。说什么终端为王，只不过是因为影院稳一点。”

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